国外旅游目的地品牌化研究现状与分析

20世纪90年代末以来,旅游目的地品牌化研究逐步受到关注。本文在回顾国外相关研究文献的基础上,从旅游目的地品牌化概念、旅游目的地品牌构建、旅游目的地品牌传播、旅游目的地品牌管理以及旅游目的地品牌评估等五个方面对研究状况进行归纳,并就其中存在的某些局限提出了一些见解,以供国人在相关研究中参考。     

Cultural franchising,imperialism and globalisation: What's new?

Abstract

The late 1997 opening of Frank Gehry's spectacular new Guggenheim in Bilbao has been widely promoted as the international museum event of the decade. In the context of other developments, it has also been seen as evidence of Guggenheim director Thomas Krens's ‘tireless efforts to build the world's first global museum brand’. In post‐colonial countries such as Australia we know that museums have often been inextricably involved in imperial and international as well as national cultural power struggles. In this paper the ‘global brand’ view of the Guggenheim is further examined in an attempt to clarify whether this is just more of the same, (old wine in a new bottle) or whether museums are entering a new era of globalisation—and if so what may be some of the consequences for professional museum practice.     

基于旅游者情感的目的地品牌评价研究——以互联网旅游日记为例

根据不同情绪属性的游客对于目的地品牌情感评价的差异,来寻求目的地品牌管理中的不足,有助于完善目的地品牌管理方案。本文首先构建了目的地品牌与旅游者情感关系的分析框架和目的地品牌评价指标体系。其次,以互联网旅游日记为数据来源,运用内容分析法对大连旅游品牌进行了情感评价。结果表明：游客对于大连的旅游资源、基础设施、接待服务和社会环境均以正面情感评价为主,但对基础设施和接待服务的负面情感评价也较为显著;从情绪形容词的总体统计来看,大多数游客都表达出“放松的、愉快的”等积极情绪,并提出了明确的重游意愿。基于上述分析结果,提出今后大连旅游目的地品牌的提升可以围绕旅游产品开发、形象定位、基础设施、信息反馈机制等方面展开。     

旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号

本文从旅游地品牌构建的角度对旅游形象进行探讨,得到以下认识:首先,旅游口号是定位口号和营销口号的统称,它们分别表述旅游形象中的理念形象和营销形象。其次,旅游地(品牌)形象规划可分为"确定质量方针--定位理念形象--设计营销形象"三个层次,其中质量方针诉求"内部市场"、营销形象针对"外部市场"、理念形象则是"内"与"外"之间的桥梁和纽带。再次,旅游地品牌是一个属性--利益--价值的阶梯,其中定位口号传播旅游地品牌属性,营销口号传播的则是旅游地品牌利益和价值。     

确立中国饭店集团的品牌优势

本阐述品牌在企业所有、企业与具体产品(服务)三方面的显示以及品牌与消费的关系。章对支撑饭店品牌力的质量、特色、情感、命名四大核心要素进行了论述,指出建立布局结构合理和品牌高度统一的集团是我国饭店品牌优势提升的重要标志。     

品牌创新的文化效应刍议

在经济全球化、国际竞争日趋激烈的新形式下,品牌的培育与发展已经成为各国进行经济扩张和提升国际竞争力的重要战略措施。为了保持品牌的持久活力,就要对品牌进行时时更新,即要进行品牌创新。提升企业的品牌竞争力,已经成为企业致胜的关键,而提升企业品牌竞争力的关键在于品牌创新。本文以现有品牌理论为基础,首先界定了品牌创新效应的含义,具体分析了品牌创新的必要性,然后分析品牌创新所带来的文化效应,从产品文化效应、企业文化效应、社会文化效应三方面进行进一步的分析,最后提出了提升品牌创新文化效应的建议。从文化效应的角度,对品牌创新有了一个深刻的认识和理解。     

基于旅游者视角的目的地品牌权益测量模型：以皖南国际旅游区为例

本研究基于旅游者的视角构建旅游目的地品牌权益测量模型,并使用来自中国的经验数据对其进行检验和修正。研究发现：旅游目的地品牌权益包括4个维度：品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚。其中,品牌知晓是品牌权益的基本来源,对品牌形象和品牌质量有显著直接影响;品牌形象是品牌权益的最重要维度,显著影响品牌质量和品牌忠诚;品牌质量显著影响品牌忠诚;品牌忠诚是品牌权益的核心概念,是品牌建设追求的重要目标。     

旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨——基于品牌要素视角的分析

本文从旅游目的地定位主题口号作为品牌化中品牌要素的角度,结合部分国外目的地品牌化研究文献、品牌理论和相关营销学理论,对在目的地品牌化这一新研究框架下定位主题口号的概念理解、双向沟通功能、科学设计方法和流程以及设计中须注意的几条原则进行了探讨。文章旨在通过详细阐明理想目的地口号的作用目标和设计原则,厘清传统营销中对该相关问题的一些模糊认识,并拓宽思路,为国内的目的地口号设计实践注入少许新的观点。     

旅游目的地品牌推广口号的语言学构成分析——以省域及重点旅游城市为例

从品牌推广与口号使用角度,按照语言学语音、词汇、语义、语法和修辞的分析方法,分析了85个省域和城市旅游推广口号的语言学特征,结果显示:①"偶音步+偶音步"的采用率最高,大部分都有平仄搭配变化;②超过半数的旅游口号都含有修饰性状态词汇,含表明资源地位词汇的口号所占比重相对较低;③资源属性型口号占有相对优势,复合型口号比重最低;④名词性短语占绝大多数;⑤大部分口号运用了修辞手法。最后根据研究结论对旅游目的地品牌口号创意及规范使用等问题进行了说明。     

目的地制度性行为对目的地品牌资产的作用路径研究——来自西北五省旅游业的市场证据

在旅游消费升级驱动下,目的地品牌化日益成为国内外旅游业竞争的焦点。本文基于制度理论,从游客的全新视角探究在现有的制度环境中目的地的相关制度性行为如何影响目的地品牌资产。数据显示,旅游目的地不但可以通过制度性行为正向影响目的地品牌资产,还会通过品牌合理性的中介作用间接影响品牌资产;研究还进一步发现,不同于一般的精细加工可能性模型适用机制,目的地制度性行为效应的大小独立于目的地熟悉度的高低,目的地熟悉度并不是目的地制度性行为发挥效应的外部条件。本文的研究结论不仅展现了制度效力对目的地品牌建设的重要作用,还能进一步丰富目的地品牌资产研究的路径和方法,并为目的地营销实践提供有价值的参考。     

西安入境旅游品牌意象特征研究

在"品牌"、"品牌化"和"旅游目的地意象"理论分析基础上,应用品牌个性理论,从入境游客角度对西安旅游目的地品牌意象特征进行了实证分析。结果显示:①西安入境旅游品牌意象具有"动感、平和与现代"三大品牌个性;②西安旅游营销与城市经营所欲展示的核心旅游品牌意象特征并未能获得入境游客的完全认可,即西安旅游品牌意象仅深层触动了入境游客自我意象感知的一部分。就此,从文化差异与文化碰撞角度提出了消费者自我意象与旅游目的地品牌意象之间的文化效应模式。     

旅游者的民宿认同机制及行为差异研究

基于认同理论的角度,从民宿实体品牌和虚拟社群两个层面的互动影响机制进行理论模型的建构,深入探讨旅游者的民宿选择行为的影响方式,并从人地关系的角度,进一步探究旅游者的民宿选择行为空间差异。结果表明：①构建的关系模式解释力强,两个互动关系路径不仅能全面解释影响旅游者的民宿认同机理,也可用于解释旅游者的民宿选择行为空间差异形成的因素;②旅游者的民宿品牌认同对社群认同、品牌信任和品牌承诺有显著正向影响,社群认同和品牌信任对社群参与和品牌承诺有显著正向影响,社群参与显著正向影响品牌承诺和旅游者行为,品牌信任和品牌承诺正向显著影响旅游者行为;③民宿品牌信任、社群参与、品牌承诺在各自维度关系上具有显著的部分中介效应,验证了旅游者的民宿空间选择行为的差异;④乡村旅游者分类进行群组比较,有助于进一步识别模型的路径关系。     

精准营销与图书馆品牌创建

实施品牌战略是现代图书馆发展的一个趋势。由于资金的劣势和技术的优势,图书馆更易形成服务品牌优势。而在服务品牌的创建过程中,＂精准营销＂的理念具有重要的指导意义。     

对我国世界遗产品牌价值的保护策略研究

我国对遗产旅游以及相关的开发利用都制定了保护措施,然而针对遗产品牌价值的保护问题却一直缺乏相应的规定。加之世界遗产的公共资源属性而使我国许多地区出现企业争抢使用遗产品牌的混乱局面。为此,笔者通过相关网站对我国部分世界遗产品牌的使用状况进行搜索,并通过发放调查问卷等方式,对社会公众的世界遗产品牌认知情况和被企业使用后的态度等问题进行了抽样调查。通过统计软件的分析可以看出世界遗产品牌价值的使用已严重影响了世界遗产文化价值的传播、发展与实现,从而指出保护世界遗产品牌价值的必要性。最后,结合我国世界遗产品牌的使用现状提出了相应的保护策略。     

形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究

品牌差异化定位是目的地获取竞争优势的重要手段,当前由于目的地旅游资源同质化,导致了目的地品牌形象趋同、竞争力下降等问题。针对此,本研究试图借鉴品牌个性理论找到目的地差异化定位的新视角。文章选取周庄、乌镇和西塘三个资源禀赋相同的目的地为研究对象,通过分析到访旅游者撰写的游记发现,虽然旅游者对不同目的地的感知形象相似,但是感知个性存在明显差异。其中,乌镇的个性集中表现为"雅";周庄"智"的个性最突出;西塘则在"乐"上有更好表现。基于此,本文为三个目的地提供了个性导向的品牌定位建议。研究表明在品牌形象趋同的情况下,资源同质旅游目的地仍可借助趋异的品牌个性进行差异化定位,并使品牌获得持久的竞争力。     

跨境流动背景下的女性空间实践与城市品牌构建研究:“红头巾”案例

“红头巾”作为中国近代女性跨境流动的典型案例，其影响不囿于“全球/地方”、“公共/私密”的空间尺度，还作用于城市尺度的实践，体现在“红头巾”符号被运用于城市品牌的宣传之中。本文主要采用深度访谈的方法，对比“红头巾”作为城市品牌构建在新加坡和三水两地的空间实践过程，研究发现：新加坡赋予“红头巾”建国英雄的身份，融入城市建设史并与现代城市空间共同打造城市名片；三水则以坚韧的三水女性华侨符号构建当地文化品牌，但效果无法等同新加坡。女性在城市尺度的空间实践值得关注，女性的流动将重构地方文化并塑造区别于男性主导的城市气质，最终作为实践空间的地方文化符号，成为城市迈向全球城市的文化资本。     

网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用

文章以云南丽江为旅游目的地,通过准实验法检验网络负面口碑对目的地品牌资产的稀释效应,并探讨这一稀释效应是否受到熟悉度和易感性的调节。结果表明:网络负面口碑对目的地品牌资产存在稀释效应;即使是对目的地高熟悉度的消费者而言,这种稀释效应也是存在的,而且研究还发现熟悉度越高,品牌资产的稀释效应越强;就对目的地网络口碑的易感性而言,网络负面口碑对目的地品牌资产的稀释效应是相对稳定的;就目的地品牌资产各个维度比较而言,网络负面口碑对品牌忠诚的影响最大,对品牌形象和感知质量的影响次之,对品牌意识的影响最小。     

物质主义、环保意识与快时尚品牌的消费逻辑

时尚与品牌消费是地理学的重要领域之一。物质主义和环保意识是快时尚消费领域的一对矛盾,也是影响中国消费者时尚消费的两大逻辑。采用问卷调查和结构方程模型,探讨消费者的物质主义与环保意识对快时尚品牌认同及消费行为意向的影响,发现：第一,受支付能力的局限,物质主义是国际快时尚品牌认同与消费逻辑的最重要因素;第二,消费者环保意识越强,其品牌认同和消费行为意向越高;第三,品牌认同程度对环保意识与品牌消费行为意向的中介作用不显著。可以认为,在物质主义和环保意识冲突的背景下,追求环保的时尚是个伪命题。研究发现可引导消费者理性消费,也有助于我国快时尚企业采取应对消费趋势变化的有效举措。     

Time to Say Goodbye

Tim Hortons’ first donut store was established in Hamilton, Ontario, in 1964; other stores were added over time as the chain gradually diffused across Canada to become the country’s largest quick-service restaurant chain with more than 2,400 restaurants. In achieving this dominant status it adopted one of the strategies of any successful restaurant chain; utilizing a uniform architectural style to emphasize to customers the consistency in its menu and operations. This article examines the processes underlying the development of the Tim Hortons brand and the diffusion of its restaurants into the US, specifically the appearance of their restaurants in the Great Lakes borderlands. The study found a consistent architectural style in Ontario but several different styles in Michigan and New York. It is suggested that this lack of consistency in brand identification in its US restaurants is a contributory factor to their lack of profitability and smaller sales.     

基于多案例扎根分析的旅游者-目的地品牌关系研究

本文运用多案例扎根分析方法,通过收集与分析旅游目的地网上评论帖子,以品牌关系理论和目的地营销理论为依据,基于驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。研究发现：消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值是旅游者-目的地品牌关系形成的驱动因素;旅游者-目的地品牌关系质量涵盖了旅游者满意和目的地依恋两个维度;旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在目的地态度忠诚上。在此基础上,本文提出了目的地品牌建设的相关策略建议。